Cos'è il greenwashing e come evitarlo.

Il termine “greenwashing” è un neologismo derivato dalle parole “green” (verde) e “whitewashing” (insabbiamento), e si riferisce alla pratica ingannevole di alcune aziende che si presentano come sostenibili o ecologiche, quando in realtà non lo sono. Queste pratiche sono utilizzate per migliorare l’immagine dell’azienda agli occhi dei consumatori, sfruttando la crescente sensibilità di questi ultimi verso le tematiche ambientali, senza però essere effettivamente autentiche.

Come avviene il Greenwashing in pratica

Quindi cos’é il greenwashing? Come abbiamo detto il greenwashing avviene quando un’azienda promuove prodotti, servizi o politiche come ecologici senza avere una reale sostenibilità ambientale. Questo può includere dichiarazioni ingannevoli, marketing fuorviante, o l’uso di certificazioni e claim non verificabili.

Esempi :

Packaging Ingannevole: Prodotti che utilizzano packaging con colori verdi, immagini di foglie o simboli della natura, ma che non sono effettivamente più ecologici dei loro concorrenti.
Claim vaghi o non specifici: Termini come “naturale”, “eco-friendly”, o “green” che non sono supportati da dati concreti o che non hanno una base scientifica solida.
Lancio di prodotti “verdi” per distrarre: Aziende che pubblicizzano un singolo prodotto sostenibile per deviare l’attenzione dalle pratiche non sostenibili del resto della loro linea di prodotti.
Uso Improprio di certificazioni: Certificazioni di terze parti che non sono affidabili o che sono state create dall’azienda stessa per promuovere i propri prodotti senza standard rigorosi.
Omessa Informazione: Focalizzarsi su un aspetto positivo del prodotto (come l’uso di materiali riciclati) mentre si nascondono impatti negativi (come alti livelli di emissioni durante la produzione).

Come riconoscere il Greenwashing

Controlla le prove: Verifica se l’azienda fornisce dati concreti e prove a supporto delle sue affermazioni ecologiche. La trasparenza è un buon indicatore di sincerità.
Ricerca le certificazioni: Non tutte le certificazioni sono uguali. Verifica se le certificazioni sono emesse da organismi indipendenti e riconosciuti.
Analisi dell’intera catena di produzione: Considera l’intero ciclo di vita del prodotto, non solo una parte. Anche se un prodotto è fatto con materiali sostenibili, potrebbe avere un impatto negativo in altre fasi della produzione o della distribuzione. Può sembrare complicato, ma in realtà molte aziende veramente sostenibili sono liete di informare i propri clienti anche su questo aspetto.
Fai attenzione ai termini generici: Parole come “naturale”, “biodegradabile”, o “ecologico” possono essere fuorvianti se non spiegate in dettaglio. Purtroppo questa è una prassi diffusa.
Valuta la coerenza dell’azienda: Se un’azienda promuove un singolo prodotto green, ma ha una lunga storia di pratiche non sostenibili, potrebbe trattarsi di greenwashing. Per verificare questa discrepanza, il sito internet aziendale può essere una risorsa utile, poiché spesso include dettagli sulle iniziative di sostenibilità e sui valori aziendali. Inoltre, se l’azienda è famosa ed esiste da molti anni, sarà relativamente facile trovare informazioni anche tramite i motori di ricerca, inclusi articoli di giornale, rapporti di sostenibilità, recensioni e valutazioni indipendenti che possono aiutare a formarsi un’opinione completa sulla reale sostenibilità dell’azienda

Come evitare il Greenwashing: consigli per i consumatori

Educati e informati: Informati sui temi ambientali e su cosa realmente significa sostenibilità. Conoscere i termini e i concetti ti aiuterà a fare scelte più “consapevoli”mirate”.
Sostieni aziende trasparenti: Cerca aziende che pubblicano rapporti di sostenibilità dettagliati, che sono trasparenti sui loro processi e che si impegnano in miglioramenti continui.
Verifica le certificazioni affidabili: Alcune certificazioni riconosciute includono Fair Trade, FSC (Forest Stewardship Council), Ecolabel, e B Corp. Queste sono solitamente affidabili e hanno criteri rigorosi.
Fai domande: Non esitare a chiedere alle aziende ulteriori dettagli sui loro prodotti e processi. Le aziende realmente sostenibili saranno felici di fornire informazioni.
Supporta prodotti con impatti positivi concreti: Scegli prodotti che dimostrano impatti positivi reali, come la riduzione delle emissioni di carbonio, l’uso di materiali riciclati certificati o il supporto a cause ambientali. In questo modo, favorirai le aziende virtuose a scapito di quelle che non adottano pratiche sostenibili, contribuendo a incentivare comportamenti responsabili nel mercato e a promuovere un consumo più consapevole e rispettoso dell’ambiente.

Impatti negativi del Greenwashing

Ma quali sono gli impatti negativi? Oltre a ingannare i consumatori, una questione che ha ricadute etiche e legali, potrebbe ridurre la fiducia generale dei clienti verso le iniziative ecologiche autentiche, che possono essere percepite con un diffuso senso di sfiducia.

È comprensibile che questo fenomeno danneggi soprattutto le aziende veramente sostenibili, perché rende più difficile e i consumatori meno motivati a distinguere tra chi fa “marketing ecologico” e chi si impegna davvero nel fornire prodotti rispettosi dell’ambiente.

Come consumatori, perciò, è importante rimanere vigili, informarsi e fare scelte consapevoli che supportano le aziende che veramente si impegnano per produrre o commercializzare prodotti rispettosi dell’ambiente. In questo modo possiamo contribuire fattivamente alla lotta contro il cambiamento climatico.

Le soluzioni UE

Ora finalmente anche la UE batte un colpo. Il 2024 si è aperto infatti con l’approvazione da parte del Parlamento Europeo con la Direttiva UE 2024/825, adottata il 28 febbraio 2024 atta migliorare le pratiche connesse all’etichettatura dei prodotti e a mettere un freno alle dichiarazioni ambientali fuorvianti.

Le aziende saranno obbligate a utilizzare marchi di sostenibilità stabiliti dalle autorità pubbliche o certificazioni basate su standard trasparenti e verificabili da terzi, eliminando così il ricorso a certificazioni auto-dichiarate e non affidabili.

La Direttiva impone inoltre il divieto di dichiarazioni ambientali generiche come “green” o “ecocompatibile”, a meno che queste non siano supportate da prove concrete, riconosciute come conformi a standard quali il Regolamento Ecolabel.

Queste norme mirano a impedire che i consumatori vengano ingannati su aspetti ambientali o sociali dei prodotti, promuovendo una maggiore trasparenza. In caso di violazioni, le aziende possono essere sanzionate con multe che vanno da 5.000 a 10 milioni di euro, a seconda della gravità dell’inganno. Per adeguarsi alla nuova normativa, le aziende avranno tempo fino al 27 settembre 2026, anche se alcune pratiche regolamentate dalla Direttiva sono già considerate ingannevoli e sanzionabili sotto le normative vigenti